E-mail marketing: wat is de beste onderwerpregel?
Iedereen die zich met email marketing bezig houdt, weet het: over het bedenken van een goede onderwerpregel van je emailing doe je soms net zo lang als over een artikel in de email nieuwsbrief zelf. Die paar woorden bepalen namelijk in belangrijke mate hoeveel mensen de mail zullen openen om de inhoud te lezen.
De 20 beste en 20 slechtste onderwerpregels
Een grote Amerikaanse leverancier van email marketing oplossingen analyseerde maar liefst
40 miljoen emailings en email nieuwsbrieven om erachter te komen welke onderwerpregels tot de beste "open rates" leidden (open rate = percentage ontvangers dat de email opent). De beste onderwerpregels scoorden tussen 60% en 87%, de slechtste tussen 1% en 14%. Projecteer dat even op uw eigen email nieuwsbrief: stel dat u 1000 abonnees heeft... het verschil tussen een zeer goede en een zeer slechte onderwerpregel betekent dan 800 ontvangers die uw email nieuwsbrief wel of niet lezen. Dat is nogal wat!
Hieronder zij aan zij de 20 beste en 20 slechtste onderwerpregels uit het onderzoek. In het Engels, maar dat mag de pret niet drukken: lees ze maar eens en de boodschap zal duidelijk zijn...
|
|
|
|
1. [COMPANYNAME] Sales & Marketing Newsletter
2. Eye on the [COMPANYNAME] Update (Oct 31 - Nov 4)
3. [COMPANYNAME] Staff Shirts & Photos
4. COMPANYNAME] May 2005 News Bulletin!
5. [COMPANYNAME] Newsletter - February 2006
6. [COMPANYNAME] Newsletter - January 2006 [ *|FNAME|* *|LNAME|* ]
7. [COMPANYNAME] and [COMPANYNAME] Invites You!
8. Happy Holidays from [COMPANYNAME]
9. ATTENTION [COMPANYNAME] Staff!
10. ATTENTION [COMPANYNAME] West Staff!!
11. Invitation from [COMPANYNAME]
12. COMPANYNAME] Jan/Feb 2006 Newsletter
13. Website news - Issue 3
14. Upcoming Events at [COMPANYNAME]
15. [COMPANYNAME] Councils: Letter of Interest
16. [COMPANYNAME] Coffee Exchange - Post-Katrina Update
17. We're Throwing a Party
18. October 2005 Newsletter
19. [COMPANYNAME]: 02.10.06
20. [COMPANYNAME] Racing Newsletter |
1. Last Minute Gift - We Have The Answer
2. Valentines - Shop Early & Save 10%
3. Give a Gift Certificate this Holiday
4. Valentine's Day Salon and Spa Specials!
5. Gift Certificates - Easy & Elegant Giving - Let Them Choose
6. Need More Advertising Value From Your Marketing Partner?
7. [COMPANYNAME] Pioneers in Banana Technology
8. [COMPANYNAME] Moves You Home for the Holidays
9. Renewal
10. Technology Company Works with [COMPANYNAME] on Bananas Efforts
11. [COMPANYNAME] Update - A Summary of Security and Emergency Preparedness News
12. Now Offering Banana Services!
13. It's still summer in Tahoe!
14. [COMPANYNAME] endorses [COMPANYNAME] as successor
15. [COMPANYNAME] Holiday Sales Event
16. The Future of International Trade
17. [COMPANYNAME] for your next dream home.
18. True automation of your Banana Research
19. [COMPANYNAME] Resort - Spring into May Savings
20. You Asked For More... |
Wat kunnen we hieruit concluderen?
De beste onderwerpregels zijn nogal "recht-toe-recht-aan". Niet verkoperig, niet schreeuwerig, sterker nog: soms zelfs op het saaie af. De slechtste onderwerpregels daarentegen zijn geschreven als halve advertentiekoppen. Op het eerste gezicht creatiever bedacht en prikkelender, maar tóch werden die emails (dramatisch!) veel minder geopend en gelezen. Het probleem met creatieve en prikkelende onderwerpregels is namelijk: ze lijken te veel op spam. En u, ik en de rest van de wereld verwijderen alles wat ook maar enigszins naar spam riekt resoluut uit onze mailbox (als onze spamfilters ons al niet voor zijn).
Het toverwoord is: verwachtingspatroon
Wat een afknapper... moeten we dus bewust fantasieloze onderwerpregels gaan schrijven om ervoor te zorgen dat onze emailings en email nieuwsbrief goed worden geopend en gelezen? Nee, gelukkig niet. In het onderzoek kwamen zeker ook meer creatieve onderwerpregels voor die wél voor goede open rates zorgden. Waar het allemaal om lijkt te draaien, is de
verwachting die met een onderwerpregel wordt gecreëerd.
Een paar voorbeelden
Een email nieuwsbrief is meer gericht op relatiebeheer en "soft selling" dan op directe verkoop. Een email nieuwsbrief werkt erg goed als u bijvoorbeeld diensten of producten verkoopt waarover klanten niet in 5 minuten een aankoopbeslissing nemen. Door regelmatig contact per email maakt u prospects en klanten "warm" voor uw product, uw merk en uw organisatie. Ontvangers van dit soort nieuwsbrieven zitten niet te wachten op onderwerpregels als "25% Korting! Bestel nu!". De beste onderwerpregel voor een email nieuwsbrief is dus recht-door-zee, eenvoudig en consistent.
Aan de andere kant: als uw verzendlijst bestaat uit abonnees die zich hebben aangemeld voor het ontvangen van aanbiedingen en promoties, dan is er natuurlijk niets mis met een onderwerpregel als "Nu: 3 halen, 2 betalen". Want: deze mensen verwáchten een aantrekkelijke aanbieding. De kunst is dus om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep te richten.
En dus?
Uiteindelijk is het "geheim" van een goede onderwerpregel dus verrassend simpel:
een goede onderwerpregel omschrijft het onderwerp van de email. Moeilijker kunnen we het niet maken. Is uw emailing een email nieuwsbrief? Zet dat dan in de onderwerpregel. Bevat de emailing een speciale aanbieding? Vertel dat dan in de onderwerpregel. Hoe dan ook: schrijf een onderwerpregel van een emailing niet als een advertentiekopregel.
De beste onderwerpregels verkopen niet wat in de email staat, maar vertellen het.
Zelf de onderwerpregels van uw nieuwsbrief testen?
Een onderwerpregel leent zich uitstekend om te testen. Met onze e-mail marketing oplossing WebGenerator ProMail kunt u dat heel makkelijk zelf doen. U zet uw e-mail nieuwsbrief klaar met twee verschillende onderwerpregels, ProMail doet twee kleine testverzendingen, vergelijkt de resultaten en verstuurt vervolgens de best responderende variant naar het resterende deel van uw verzendlijst. Klik hier voor meer details over deze handige testfunctie
Toch opvallend dat er in veel onderwerpregels "Newsletter" voorkomt. Je zou toch zeggen dat dit niet de beste onderwerpregels zijn. Mijn ervaring is dat je beter kan inspelen op de behoefte van de klant en een overkoepelend (pakkend) thema te pakken.
Interessant punt Bart. Aanstaande dinsdag versturen wij zelf weer een nieuwsbrief. Ik wilde al een split test uitvoeren met de onderwerpregel en denk dat dat nu (n.a.v. jouw comment) een test tussen een onderwerpregel mét en zónder het woord "Nieuwsbrief" gaat worden. Ik zal de resultaten bij deze blogpost toevoegen!
Ben benieuwd naar de resultaten!
Hoi Bart, de split mail (200 ontvangers elk) is vandaag om 13:00 uur verstuurd.
Onderwerpregel A: WebGenerator Nieuwsbrief: e-mail marketing special
Onderwerpregel B: E-mail marketing: 5 tips, 100 voorbeelden & wetgeving
De meting loopt tot morgenmiddag 13:00 uur: dan wordt de best scorende versie (automatisch) naar de resterende 3.600 ontvangers verstuurd. Tip van de sluier: de winnaar is nu al duidelijk, met een 10% (!) hogere open ratio.
Welke dat is? Stay tuned ;-)
Dan werkte regel A dus beter.
(Want: maakte nieuwsgierig. Bovendien bevatte regel B teveel informatie)
Hoe kan het effect eenduidig worden toegeschreven aan de onderwerpregel? Factoren als de kwaliteit van de database en de inhoud van vorige nieuwsbrieven worden buiten beschouwing gelaten. Ervaring met een interessante inhoud zal de open ratio de volgende keer verhogen, dat kan geheel los staan van de onderwerpregel maar alleen gebaseerd zijn op het zien van de afzender,welke bewezen heeft goede content te leveren.
Het klink redelijk kort door de bocht. Hoe denk jij hierover?
Ik kan geen link vinden naar het onderzoek (of zie ik hem over het hoofd?). Zou je die kunnen geven? Dat zou inzicht verschaffen in de validiteit van de conclusies.
@ Daniëlle:
Je opmerkingen zijn natuurlijk terecht, de onderwerpregel bepaalt niet alléén de open rate van een e-mailing. In dit geval mag echter toch wel enige geloofwaardigheid aan het onderzoek worden toegeschreven, gezien de grote aantallen e-mails waarop het onderzoek is gepleegd (we hebben het niet meer over een steekproefje...). Ook komt het onderzoek van een gerenommeerde, wereldwijd opererende e-mail marketing provider. Het originele onderzoek vind je hier.
Je zegt verder:
"Ervaring met een interessante inhoud zal de open ratio de volgende keer verhogen, dat kan geheel los staan van de onderwerpregel maar alleen gebaseerd zijn op het zien van de afzender,welke bewezen heeft goede content te leveren". Juist dat argument zou ervoor pleiten om in een onderwerpregel de bedrijfsnaam van de afzender én het woord "Nieuwsbrief" op te nemen (hetgeen lijkt te worden bevestigd door dit onderzoek).
In algemene zin geldt natuurlijk dat je dit soort zaken altijd het beste op je eigen verzendlijst kunt testen. Zo hebben wij zelf dit onderzoek in "mini-vorm" uitgevoerd bij een van onze eigen recente nieuwsbrieven. Tweehonderd lezers ontvingen onderwerpregel A en tweehonderd lezers ontvingen onderwerpregel B. De uitkomst daarvan sloot aan bij het in dit artikel behandelde onderzoek. De ontvangers op onze verzendlijst hebben (grosso modo) allemaal dezelfde achtergrond hebben: ze kennen WebGenerator en hebben eerdere nieuwsbrieven van ons ontvangen. Dat (weliswaar veel kleinere) onderzoekje is dus naar jouw criteria wellicht nog wat interessanter om te bekijken.
Je vindt het hier
Je vindt het hier
Ik weet niet welke onderwerpen ze allemaal onderzocht hebben maar mijn ervaring leert dat mensen niet staan te trappelen om een nieuwsbrief. Ik leer mensen andere titels te schrijven die doorgaans meer effect sorteren.
Op zich een goed artikel. Ik vraag me alleen af of die titels ook werken als je regelmatig mails naar je klanten stuurt.
Iedere keer schrijven dat er weer een "nieuwsbrief" is werkt wellicht op een gegeven moment ook niet meer (tenzij je waarschijnlijk 1 keer per kwartaal een mail stuurt ofzo)
Mijn ervaring is dat je mensen een beetje nieuwsgierig maken en info geven waar ze wat aan hebben.
Reageer op dit artikel
Niet-relevante reacties worden verwijderd.
Rubrieken
-
Alle berichten (59) -
Content management (14)
-
Conversie (5)
-
E-commerce (4)
-
E-mail marketing (17)
-
Gastblogger (4)
-
Partners (2)
-
ProMail tips en nieuws (1)
-
SEO-feuilleton (2)
-
Twitter (2)
-
Webdesign (3)
-
WebGenerator (7)
-
Website-ontwikkeling (11)
-
Zoekmachines (18)
