Zie je hoe de nadruk ligt op het lezen van de eerste twee woorden van de titels, gevolgd door afnemende aandacht voor de rest van het artikel? En hoe de aandacht snel verder afneemt naarmate de lezer naar beneden gaat? Alsof dat al niet genoeg is om duidelijk te maken hoe vluchtig de aandacht van de gemiddelde nieuwsbrieflezer is, meldt Nielsen in zijn onderzoek ook nog:

"...the average time allocated to a newsletter after opening it was only 51 seconds. "Reading" is not even the right word, since participants fully read only 19% of newsletters. The predominant user behavior was scanning. Often, users didn't even scan the entire newsletter: 35% of the time, participants only skimmed a small part of the newsletter or glanced at the content."

Au. Daar sta je dan met je literaire ambities. Het wordt nog erger, want zelfs een gemoedelijk introductietekstje bovenaan je nieuwsbrief kun je volgens Nielsen maar beter achterwege laten:

"People were highly inclined to skip the introductory blah-blah text in newsletters. Although this text was only three lines long on average, our eyetracking recordings revealed that 67% of users had zero fixations within newsletter introductions."

Samengevat kunnen de volgende e-mail marketing lessen worden getrokken uit het onderzoek van Nielsen:

• Hou het kort – De aandacht voor de inhoud van je nieuwsbrief neemt naar onderen toe af. Hou je nieuwsbriefitems kort en zet de belangrijkste zaken bovenin.
• Gebruik je kop – De eerste twee woorden van een titel of headline pakken de meeste aandacht. Zorg dat daar meteen nuttige informatie in staat. Een titel als "10 tips voor hogere websiteconversie en meer leads" zou je dus beter als volgt kunnen formuleren: "Meer leads: 10 tips voor een hogere websiteconversie".
• Skip intro – De meeste lezers slaan inleidingen simpelweg over, dus denk er nog eens goed over na of je nieuwsbrief echt een introductietekst nodig heeft. Zo ja, stop er dan geen belangrijke informatie in.
• Focus – Probeerte vermijden dat je te veel uiteenlopende onderwerpen behandelt. Focus is het toverwoord. Je hebt nog geen minuutje om de aandacht te vangen, dus zorg voor een duidelijke en opvallende call-to-action.
• Scanbaarheid – Beperk teksten tot makkelijke te lezen, korte alinea’s, liefst niet breder dan 60 karakters. Gebruik plaatjes om je boodschap te versterken, want beelden worden vaak sneller begrepen dan teksten.
• Lijn tekst links uit – In de heatmap zie je hoe weinig aandacht de rechterkolom krijgt. Lezers zijn gewend om teksten vanaf linksboven te scannen. Hou daar dus ook rekening mee als je een nieuwsbrieflayout met meer kolommen wilt gebruiken.

Hoewel het onderzoek van Nielsen al bijna 5 jaar oud is, heeft het ons in ieder geval weer eens met de neus op de feiten gedrukt. Onze eerstvolgende nieuwsbrief zal een stuk beknopter worden. Die van jou ook?